Ф. Фукуяма в книге «Конец истории и последний человек» рассказывает о борьбе за признание: «… потребность в признании столь глубока и фундаментальна, что является одной из главных движущих сил всего исторического процесса. В ранние периоды истории она реализовывалась на военном поприще, где короли и принцы бились за превосходство не на жизнь, а на смерть. В современную эпоху борьба за признание перешла из военной сферы в экономическую, где она оказывает благотворное влияние на общество в целом, приводя к созданию, а не уничтожению материальных благ. За пределами обеспечения прожиточного минимума экономическая деятельность нередко предпринимается именно ради признания, а не просто в качестве средства удовлетворения материальных потребностей. Ведь потребности эти, как указывал Адам Смит, немногочисленны и насыщаются относительно легко. Работа и деньги имеют гораздо большее значение как символы личного успеха, статуса, достоинства. Такого типа признания невозможно достичь в одиночестве; оно существует только в общественном контексте».
Проецируем теорию Фукуямы на private banking, в частности, на mass affluent: если работа и деньги имеют большее значение как символы успеха, статуса, престижа, то принадлежность к категории клиентов private banking и есть воплощение статусности. Фукуяма отмечает «… борьба за признание - двигатель диалектического процесса истории» - в отношении МА: диалектика от МА к HNWI - суть борьба за признание, объективно присущая человеческой природе. Российский private banking отличается от мирового тем, что на первом месте у нас стоит имидж, статус, который дает элитное обслуживание частного капитала.
Примеры позиционирования клиентов private banking двух ведущих банков. Информация размещена на сайте банков.
Банк Москвы: «Вы достигли успеха и стремитесь не только сохранить свое благосостояние, но и приумножить его. Вы требовательны к качеству сервиса и ожидаете от выбранного Вами банка высокой эффективности в управлении финансами.
Предлагаем Вам воспользоваться услугами подразделения Private Banking, предоставляющего персональный финансовый сервис состоятельным клиентам и членам их семей.
Private Banking — это неограниченные возможности управления капиталом, самые высокие стандарты финансового сервиса, индивидуальный подход, строгая конфиденциальность и специальные условия по многим видам банковских услуг.
Мы готовы предоставить Вам и членам Вашей семьи ряд эксклюзивных возможностей, а также услуги и привилегии, список которых может пополняться в соответствии с Вашими пожеланиями.
Наш успех измеряется Вашим благополучием. Поэтому мы окажем Вам максимальное содействие в достижении Ваших целей».
Газпромбанк: «На определенном этапе управление Вашими финансами становится все более сложным, а потребность во всесторонней профессиональной помощи возрастает. Стандартный набор банковских услуг в полной мере не удовлетворяет Вашим финансовым потребностям и ожиданиям.
В Программе по управлению частным капиталом мы предлагаем Вам индивидуальный подход к управлению Вашими активами, основанный на долгосрочном планировании и нестандартных решениях. Для этого за каждым клиентом Программы закрепляется персональный менеджер, в распоряжении которого имеются лучшие специалисты различных финансовых областей, оказывающие необходимое содействие в разработке приемлемых решений.
Понимая высокий статус наших клиентов и высоко ценя их приверженность Банку, для клиентов Программы введены особые стандарты обслуживания и специальные банковские продукты».
А в период, когда mass affluent еще являются «подростками»по отношению к клиентам private banking, возможность почувствовать себя в шкуре последних есть стимул для попадания в категорию private banking for mass affluent. Здесь возникает вопрос: как должна быть реализована программа РВ для «почти миллионеров»? Ответ - по аналогии с «настоящими клиентами», исходя из предпочтений и образа жизни, к которому привык представитель mass affluent. Для этого нарисуем портрет этого самого представителя.
Интерес, который представляет для private banking mass affluent, в 2003 на сайте ИБГ «Никойл» выразил Э.Г. Гурлиев, возглавлявший в то время розничный бизнес «Никойла»:
«…Обещая быть более чем прибыльной, эта группа клиентов, тем не менее, не так проста в обслуживании. Основная проблема связана с необходимостью найти тонкий баланс между доходом, который эти клиенты потенциально могут принести банку, и стоимостью их обслуживания. Отсутствие специального подхода к данной группе клиентов стоило многим банкам потери клиентской базы, в то же время у других банков простая экстраполяция индивидуального обслуживания, принятого в сфере Private Banking, слишком повысила себестоимость обслуживания и сделала этот бизнес убыточным.
Существует несколько причин для выделения клиентов категории MA в отдельную группу. Во-первых, чистый доход, получаемый банком от обслуживания этих клиентов, превышает финансовый результат, получаемый от обслуживания множества мелких клиентов. Во-вторых, потребности этой группы в финансовой сфере отличаются от потребностей менее состоятельной клиентуры. К ним уже нужен более персонифицированный подход, большую ценность они придают инвестиционным советам и рекомендациям по планированию финансовых операций, с охотой пользуются услугами Интернет Сервис Банк.
В большинстве своем Mass Affluent – это работающие люди, ценящие скорость и удобство при общении с финансовыми структурами. Эти клиенты требуют более утонченного подхода к обслуживанию, чем массовые клиенты розничного банка. В то же время они еще не приносят банку дохода, сопоставимого с доходами от обслуживания клиентов, относящихся к категории Private Banking (Бизнес-направление ЧБО в структуре Финансовой корпорации «НИКойл»), где за каждым клиентом закрепляется персональный менеджер, и большинство сделок носят индивидуальный характер».
Он предлагает искать клиентов среди уже имеющейся клиентской базы, руководствуясь принципом отнесения клиентов к категории МА лиц, разместивших в банке денежные средства на сумму, эквивалентную $20.000 и более, и потенциально в состоянии разместить больше. Особое внимание в банке уделяют клиентам, обслуживающимся по зарплатным проектам и ежемесячно получающим в виде различных выплат суммы, эквивалентные $2,5-5 тыс. и выше.
Не последняя роль в программе по работе с клиентами категории Mass Affluent принадлежит разработке новых предложений. В большей степени это будет касаться продуктов и услуг, призванных повысить удобство жизни клиента. Основной ориентир здесь – удобство работы клиента со своими счетами и доступность финансовых консультаций…»
Социальное положение нового среднего класса формирует поле возможностей[1]. Это поле определяется: во-первых, системой ограничителей поведения вообще и потребительского в частности; во-вторых, векторами устремлений. Проще говоря, объем кошелька, социальные и культурные нормы, установленные в фирмах, и ценности, доминирующие в субкультуре данного класса, навязывают как границы выбора, так и содержание основных желаний. Разумеется, при поверхностной беседе большинство людей не признают, что среда сильно влияет на их потребительское поведение, будут утверждать, что они покупают только то, что им нравится. Но тогда почему люди столь похожи в своем "свободном выборе"?
В силу названных причин такое принудительное потребление выступает как знак, след той среды, в которой живет данный индивид. По одежке, автомобилю, дому мы с большей или меньшей степенью вероятности можем определить ("прочесть"), какой у человека уровень доходов, а следовательно, кем он примерно может работать (менеджер низшего звена вряд ли будет разъезжать на Maybach).
Люди, принадлежащие к новому среднему классу, с одной стороны, несут на себе непроизвольный отпечаток своего социального положения (знаки), а, с другой - сознательно стремятся обозначить свое место в обществе с помощью символов, то есть сконструированных символов.
Если допустить, что private banking - один из сконструированных символов, то спрос на услуги, скорее всего будет расти в прямой зависимости от роста числа состоятельных людей в России, а этот темп по данным исследований уважаемых аналитических агентств от 30 до 50% в год.
Японские ученые[2] опубликовали результаты исследований о различиях между давно богатыми и теми, у кого капиталу не свыше 10-15 лет. Оказалось, что недавно богатые, а именно к таким относятся большее количество богатых россиян, доверяют не родителям, одноклассниками уж точно не приглашенным финансовым консультантам (как в Европе, где личный банкир, как и врач и адвокат – это составляющие культуры жизни), а людям из своего круга общения, одного с ними достатка и ведущими похожий образ жизни.
Приведенные утверждения как и теория о корреляции поведения в психологии лидерства между состоятельным клиентом и его персональным менеджером подтверждают необходимость выбора ПМ для конкретного клиента, только предварительно изучив его (клиента) человеческие особенности, манеру поведения; путь, по которому было достигнуто богатство (имеется в виду наследство или вновь созданное).
Принципы изучения могут быть эмпирическими, т.е. основанными на многолетнем опыте общения с представителями будущих клиентов private banking. Однако если ПМ слишком молод, чтобы иметь многолетний опыт, он должен пройти курс молодого бойца по подготовке квалифицированного ПМ. При этом обучение должно ранжироваться в зависимости от классификации клиентов, принятой в банке. Например, mass affluent(располагают средствами от 50 до 1 млн. долларов); high net worth individuals – миллионеры со свободным миллионом долларов и ultra high net worth individuals- готовы отдать в управление от $30 млн.
Соответственно, и требования к капиталу и уровню обслуживания у них разные. Априори ставим, что все ПМ одинаково хорошо разбираются в финансовом аспекте управления. Ведь обслуживание ultra high net worth individuals будет отличаться от mass affluent не только набором финансовых услуг, но больше философией обслуживания. Выражаться будет философия в наборе финансовых, LSM услуг и психологии взаимоотношения ПМ и клиента. Если правы японцы, основное внимание уделяем психологии.
Люди, по Фукуяме, верят, что чего-то стоят, и когда другие ведут себя по отношению к ним так, будто они стоят меньше – то есть когда не признают их правильную ценность - они впадают в гнев. Реализация данного тезиса видна в высказывании одного банкира: «Иногда достаточно поменять ПМ, чтобы клиент private banking стал лояльным». Отсюда, первое правило для ПМ: знай своего клиента настолько, чтоб твоя «адекватная» оценка не отличалась от его позиционирования себя в этом мире.
Проецируем теорию Фукуямы на private banking, в частности, на mass affluent: если работа и деньги имеют большее значение как символы успеха, статуса, престижа, то принадлежность к категории клиентов private banking и есть воплощение статусности. Фукуяма отмечает «… борьба за признание - двигатель диалектического процесса истории» - в отношении МА: диалектика от МА к HNWI - суть борьба за признание, объективно присущая человеческой природе. Российский private banking отличается от мирового тем, что на первом месте у нас стоит имидж, статус, который дает элитное обслуживание частного капитала.
Примеры позиционирования клиентов private banking двух ведущих банков. Информация размещена на сайте банков.
Банк Москвы: «Вы достигли успеха и стремитесь не только сохранить свое благосостояние, но и приумножить его. Вы требовательны к качеству сервиса и ожидаете от выбранного Вами банка высокой эффективности в управлении финансами.
Предлагаем Вам воспользоваться услугами подразделения Private Banking, предоставляющего персональный финансовый сервис состоятельным клиентам и членам их семей.
Private Banking — это неограниченные возможности управления капиталом, самые высокие стандарты финансового сервиса, индивидуальный подход, строгая конфиденциальность и специальные условия по многим видам банковских услуг.
Мы готовы предоставить Вам и членам Вашей семьи ряд эксклюзивных возможностей, а также услуги и привилегии, список которых может пополняться в соответствии с Вашими пожеланиями.
Наш успех измеряется Вашим благополучием. Поэтому мы окажем Вам максимальное содействие в достижении Ваших целей».
Газпромбанк: «На определенном этапе управление Вашими финансами становится все более сложным, а потребность во всесторонней профессиональной помощи возрастает. Стандартный набор банковских услуг в полной мере не удовлетворяет Вашим финансовым потребностям и ожиданиям.
В Программе по управлению частным капиталом мы предлагаем Вам индивидуальный подход к управлению Вашими активами, основанный на долгосрочном планировании и нестандартных решениях. Для этого за каждым клиентом Программы закрепляется персональный менеджер, в распоряжении которого имеются лучшие специалисты различных финансовых областей, оказывающие необходимое содействие в разработке приемлемых решений.
Понимая высокий статус наших клиентов и высоко ценя их приверженность Банку, для клиентов Программы введены особые стандарты обслуживания и специальные банковские продукты».
А в период, когда mass affluent еще являются «подростками»по отношению к клиентам private banking, возможность почувствовать себя в шкуре последних есть стимул для попадания в категорию private banking for mass affluent. Здесь возникает вопрос: как должна быть реализована программа РВ для «почти миллионеров»? Ответ - по аналогии с «настоящими клиентами», исходя из предпочтений и образа жизни, к которому привык представитель mass affluent. Для этого нарисуем портрет этого самого представителя.
Интерес, который представляет для private banking mass affluent, в 2003 на сайте ИБГ «Никойл» выразил Э.Г. Гурлиев, возглавлявший в то время розничный бизнес «Никойла»:
«…Обещая быть более чем прибыльной, эта группа клиентов, тем не менее, не так проста в обслуживании. Основная проблема связана с необходимостью найти тонкий баланс между доходом, который эти клиенты потенциально могут принести банку, и стоимостью их обслуживания. Отсутствие специального подхода к данной группе клиентов стоило многим банкам потери клиентской базы, в то же время у других банков простая экстраполяция индивидуального обслуживания, принятого в сфере Private Banking, слишком повысила себестоимость обслуживания и сделала этот бизнес убыточным.
Существует несколько причин для выделения клиентов категории MA в отдельную группу. Во-первых, чистый доход, получаемый банком от обслуживания этих клиентов, превышает финансовый результат, получаемый от обслуживания множества мелких клиентов. Во-вторых, потребности этой группы в финансовой сфере отличаются от потребностей менее состоятельной клиентуры. К ним уже нужен более персонифицированный подход, большую ценность они придают инвестиционным советам и рекомендациям по планированию финансовых операций, с охотой пользуются услугами Интернет Сервис Банк.
В большинстве своем Mass Affluent – это работающие люди, ценящие скорость и удобство при общении с финансовыми структурами. Эти клиенты требуют более утонченного подхода к обслуживанию, чем массовые клиенты розничного банка. В то же время они еще не приносят банку дохода, сопоставимого с доходами от обслуживания клиентов, относящихся к категории Private Banking (Бизнес-направление ЧБО в структуре Финансовой корпорации «НИКойл»), где за каждым клиентом закрепляется персональный менеджер, и большинство сделок носят индивидуальный характер».
Он предлагает искать клиентов среди уже имеющейся клиентской базы, руководствуясь принципом отнесения клиентов к категории МА лиц, разместивших в банке денежные средства на сумму, эквивалентную $20.000 и более, и потенциально в состоянии разместить больше. Особое внимание в банке уделяют клиентам, обслуживающимся по зарплатным проектам и ежемесячно получающим в виде различных выплат суммы, эквивалентные $2,5-5 тыс. и выше.
Не последняя роль в программе по работе с клиентами категории Mass Affluent принадлежит разработке новых предложений. В большей степени это будет касаться продуктов и услуг, призванных повысить удобство жизни клиента. Основной ориентир здесь – удобство работы клиента со своими счетами и доступность финансовых консультаций…»
Социальное положение нового среднего класса формирует поле возможностей[1]. Это поле определяется: во-первых, системой ограничителей поведения вообще и потребительского в частности; во-вторых, векторами устремлений. Проще говоря, объем кошелька, социальные и культурные нормы, установленные в фирмах, и ценности, доминирующие в субкультуре данного класса, навязывают как границы выбора, так и содержание основных желаний. Разумеется, при поверхностной беседе большинство людей не признают, что среда сильно влияет на их потребительское поведение, будут утверждать, что они покупают только то, что им нравится. Но тогда почему люди столь похожи в своем "свободном выборе"?
В силу названных причин такое принудительное потребление выступает как знак, след той среды, в которой живет данный индивид. По одежке, автомобилю, дому мы с большей или меньшей степенью вероятности можем определить ("прочесть"), какой у человека уровень доходов, а следовательно, кем он примерно может работать (менеджер низшего звена вряд ли будет разъезжать на Maybach).
Люди, принадлежащие к новому среднему классу, с одной стороны, несут на себе непроизвольный отпечаток своего социального положения (знаки), а, с другой - сознательно стремятся обозначить свое место в обществе с помощью символов, то есть сконструированных символов.
Если допустить, что private banking - один из сконструированных символов, то спрос на услуги, скорее всего будет расти в прямой зависимости от роста числа состоятельных людей в России, а этот темп по данным исследований уважаемых аналитических агентств от 30 до 50% в год.
Японские ученые[2] опубликовали результаты исследований о различиях между давно богатыми и теми, у кого капиталу не свыше 10-15 лет. Оказалось, что недавно богатые, а именно к таким относятся большее количество богатых россиян, доверяют не родителям, одноклассниками уж точно не приглашенным финансовым консультантам (как в Европе, где личный банкир, как и врач и адвокат – это составляющие культуры жизни), а людям из своего круга общения, одного с ними достатка и ведущими похожий образ жизни.
Приведенные утверждения как и теория о корреляции поведения в психологии лидерства между состоятельным клиентом и его персональным менеджером подтверждают необходимость выбора ПМ для конкретного клиента, только предварительно изучив его (клиента) человеческие особенности, манеру поведения; путь, по которому было достигнуто богатство (имеется в виду наследство или вновь созданное).
Принципы изучения могут быть эмпирическими, т.е. основанными на многолетнем опыте общения с представителями будущих клиентов private banking. Однако если ПМ слишком молод, чтобы иметь многолетний опыт, он должен пройти курс молодого бойца по подготовке квалифицированного ПМ. При этом обучение должно ранжироваться в зависимости от классификации клиентов, принятой в банке. Например, mass affluent(располагают средствами от 50 до 1 млн. долларов); high net worth individuals – миллионеры со свободным миллионом долларов и ultra high net worth individuals- готовы отдать в управление от $30 млн.
Соответственно, и требования к капиталу и уровню обслуживания у них разные. Априори ставим, что все ПМ одинаково хорошо разбираются в финансовом аспекте управления. Ведь обслуживание ultra high net worth individuals будет отличаться от mass affluent не только набором финансовых услуг, но больше философией обслуживания. Выражаться будет философия в наборе финансовых, LSM услуг и психологии взаимоотношения ПМ и клиента. Если правы японцы, основное внимание уделяем психологии.
Люди, по Фукуяме, верят, что чего-то стоят, и когда другие ведут себя по отношению к ним так, будто они стоят меньше – то есть когда не признают их правильную ценность - они впадают в гнев. Реализация данного тезиса видна в высказывании одного банкира: «Иногда достаточно поменять ПМ, чтобы клиент private banking стал лояльным». Отсюда, первое правило для ПМ: знай своего клиента настолько, чтоб твоя «адекватная» оценка не отличалась от его позиционирования себя в этом мире.
