VIP-клиенты банков по определению испытывают высокую степень доверия к своему банку[1]. Банкиры же со своей стороны делают все возможное, чтоб это доверие стало еще больше, — и вовлекают клиента в личное, эмоциональное общение. Каким бы искушенным и трезвомыслящим ни был человек, но он по-разному будет относиться к банкиру, который только продает ему финансовую услугу, и к банкиру, который разбирается в дорогих часах и автомобилях, может посоветовать, где поужинать с дамой, или приглашает на театральную премьеру.
В скором времени сервисные пакеты private banking дополнятся услугами далеко не банковского характера[2]. К финансовому сектору, представленному дополнительными услугами на фондовом рынке, рынке недвижимости, антиквариата и драгоценных металлов, добавится сфера услуг категории luxury. Объединив в портфеле комплексного обслуживания все то, что может составлять интерес и необходимость для богатого человека, банк претендует на то, чтобы стать неотъемлемой частью жизни своего vip-клиента.
Нефинансовый сектор портфеля будет представлен направлением lifestyle management. Lifestyle management – это комплексное частное обслуживание, направленное на организацию любых процессов во всех сферах жизни: дом, развлечения, здоровье, путешествия, мероприятия. Его объединение с private banking вполне закономерно. Lifestyle management имеет идентичную философию клиентского сервиса: институт персонального менеджмента, широкий круг обязанностей, постоянная информационная поддержка клиента, экономия его времени и абсолютная конфиденциальность.
Персональный lifestyle manager доступен vip-клиенту 24 часа в сутки в любой точке мира. С ним можно связаться по любому каналу связи - телефону, электронной почте или через web. При необходимости он выедет к клиенту и постарается решить проблему на месте.
В круг обязанностей ls manager входит быть дистанционным переводчиком клиента во время путешествий. Это позволяет клиенту везде быть понятым и встреченным на должном уровне. Ls manager, как личному ассистенту, можно доверить подбор подарков, организацию различных мероприятий – от домашних вечеринок до официальных встреч, оформление виз и других документов. Будучи также личным консьержем, ls manager забронирует столик, номер в отеле любого города мира, разбудит утром. Ls manager может быть посвящен в интересы и важные события клиента, что позволит клиенту вовремя получать информацию, имеющую для него значение. В различных сферах обслуживания ls manager будет защищать интересы своего клиента и добиваться для него наивысшего сервиса.
Внедрение в банковское обслуживание нетрадиционных для него сервисов, позволяющих решать повседневные задачи клиента, является широко распространенной практикой на Западе и дополнительным преимуществом банка. Классическим примером всеобъемлющего сервиса для очень важных персон можно назвать American Express Platinum Card, которая и по сей день является символом высокого статуса ее обладателя. Кроме кредитных, страховых и бонусных программ, карта включает в себя услуги консьерж-сервиса, которые владелец карты получает в любой точке мира.
В пластиковом private banking здесь можно предложить такую услугу, которая направлена на привлечение в обслуживание т.н. «золотой молодежи». Как это нам видится: например, есть ночные клубы, где очень строгий face control - с помощью пластиковой карточки, которая будет служить гарантией того, что клиент банка сможет попасть в этот клуб.
Несмотря на то, что lifestyle management создан на основе консьерж-сервиса, он имеет существенные отличия. Прежде всего, индивидуальный подход к клиенту, который отражается не только в предоставлении ему личного менеджера, действующего в интересах клиента в любом пространстве. Инновационная технологическая база контакт-центра дает возможность выделить каждому клиенту собственный московский номер телефона, который может стать виртуальным ресепшном, позволяющим контролировать нежелательные входящие звонки.
Мировая тенденция в предоставлении комплексного обслуживания vip-клиентам начинает затрагивать и российский private banking. Окружать заботой в деловой и в повседневной жизни тех, чей уровень финансового успеха заслуживает особого отношения, сегодня означает выделить себя из ряда конкурентов. Lifestyle management становится неотъемлемой частью private banking.
Безусловно, так называемый lifestyle management (LSM) имеет практический смысл для клиентов программ private banking. Нефинансовые услуги банков для VIP-клиентов изначально складывались как направление инвестиций в какие-то нефинансовые активы: недвижимость, произведения искусства, ювелирные украшения. Казалось бы, состоятельные люди, особенно получившие свое состояние не вчера, уже умеют справляться со своими деньгами и должны знать лучших консультантов в сфере недвижимости, на art-рынке и в других областях. Банкир, на первый взгляд, в этих отношениях — третий лишний, его дело — деньги считать. Однако на деле состоятельные клиенты даже по вопросам личных приобретений ждут консультаций, рекомендаций именно от банкира.
Возможно, это пошло с тех времен, когда каждый уважающий себя человек, каждая семья имели личного врача и личного банкира. Значит, в основе этой клиентской потребности лежит доверие к репутации банка, уверенность в том, что банкир прекрасно «разбирается в жизни» и может давать советы по любым вопросам, в том числе в сфере личного потребления.
На стороне банкиров еще то обстоятельство, что финансы — это та материя, которая проникает во все сферы жизни. Елена Наумчик, координатор программ привилегий Банка Москвы, говорит о том, что многие вопросы приобретения товаров и услуг в секторе luxury решаются на стадии построения финансового плана клиента и формирования его инвестиционного портфеля, чем занимается именно банк. Крупные покупки, подобные приобретению предметов искусства или антиквариата, связаны с выделением существенных финансовых средств, закрытием каких-то контрактов, следовательно, банкир неизбежно становится консультантом и посредником по целому ряду вопросов.
Разумеется, банк не может брать на себя несвойственные ему функции, и банковские специалисты не станут, например, проводить оценку подлинности живописного полотна. Дело банка — обеспечить финансовую сторону сделки, а также рекомендовать лучших специалистов в интересующем клиента вопросе. Кроме того, при приобретении предмета искусства кредитная организация может осуществлять взаиморасчеты, инкассацию крупных денежных средств, предназначенных на оплату покупки, а также инкассацию и последующее хранение самого купленного произведения.
Таким образом, банк является в первую очередь инструментом для осуществления сделки, продолжает мысль Елена Наумчик. Но сделка с предметом искусства сама по себе кроме рационального, инвестиционного наполнения имеет еще эмоциональный смысл. Конечно, некоторым инвесторам все равно, что именно покупать, — ключевое значение имеет благоприятный прогноз роста цены предмета искусства. Но большинство клиентов стараются совместить инвестиции подобного рода с получением удовольствия от процесса. Покупка произведения искусства возвышает человека в собственных глазах, это очень личное переживание. И присутствие банкира на всех стадиях сделки — от выбора предмета до оплаты и хранения — вовлекает его в это личное пространство клиента, переводит общение на новый, более «душевный» уровень, способствует укреплению доверия и установлению эмоциональной связи.
В банках, практикующих private banking, по-разному оценивают причины и перспективы развития LSM в России. Михаил Ходурский, начальник Управления индивидуальных финансовых услуг Газпромбанка, считает, что развитие российского и зарубежного private banking определяется разнонаправленными тенденциями. По его мнению, продуктовый ряд западных программ private banking настолько расширился за счет появления огромного количества финансовых инструментов и связанных с ними продуктов, что персональный банкир физически не в состоянии охватить еще и небанковскую сферу. Поэтому в предложениях зарубежных банков услуги LSM практически отсутствуют, переместясь в более «дорогой» клиентский сегмент — family office.
Одновременно в российском private banking скудность предложения банковских продуктов для VIP-клиентов заставляет банки придумывать дополнительные сопутствующие услуги, придавая программам для VIP-клиентов лоск и изысканность, заключает Михаил Ходурский.
Эксперт Газпромбанка безусловно прав, говоря о том, что уровень предложения сугубо банковских продуктов для VIP-клиентов в России существенно отличается от аналогичных услуг на Западе, где история частного банковского обслуживания насчитывает не одно столетие. Однако многие отечественные банкиры упирают на то, что более тесное, человеческое общение с клиентом как раз дает возможность внушить ему доверие и к профильным финансовым продуктам. Как говорит Е. Наумчик (Банк Москвы), «одно дело, когда ты очередной раз обратишься с предложением положить денег на счет, а другое — если пригласишь на театральную премьеру».
Директор департамента по обслуживанию физических лиц банка «Глобэкс» Алла Поляк считает, что вообще сложно разделить традиционные и нетрадиционные банковские услуги именно в силу инвестиционной направленности многих услуг по программам lifestyle management. А стремление банкира лучше узнать своего клиента вплоть до того, какие марки сигар он предпочитает, идет на пользу не только самому банку, но и клиенту. «Далеко не у многих состоятельных людей, — говорит Алла Поляк, — есть доверенное лицо, которое обладало бы достаточной квалификацией, чтобы давать лучшие советы как по части инвестиций, так и потребления».
Кроме того, банки решают проблему экономии времени и конфиденциальности. Все переговоры со специалистами в партнерских компаниях (риэлторами, страховщиками, искусствоведами, автодилерами и т.д.) банк берет на себя. Клиент общается в удобном для себя режиме только с личным менеджером.
В целом эксперты условно делят все продукты из серии lifestyle management на три большие категории: инвестиционные, консультационные и «комплиментарные». С первыми двумя все более или менее понятно. Кто, как не банкир, посоветует лучшую недвижимость и риэлторскую компанию, в том числе за рубежом, поможет составить коллекции произведений искусства или элитных вин, поучаствует в сделке по приобретению дорогого автомобиля, яхты, ювелирного шедевра.
К инвестиционному направлению тесно примыкает консультационное — перечисленные операции требуют консалтинга по вопросам налогообложения, юридического сопровождения. Да и без покупок у клиентов хватает вопросов, которые им нужно обсудить со своим банкиром, например вступление в наследство, реструктуризация бизнеса и многое другое.
Однако нельзя сказать, что инвестиционные и консультационные услуги у всех банков решительно одинаковы. Руководители программ private banking прилагают массу усилий для того, чтобы выделиться из общего строя. Особое место в этом смысле занимает сотрудничество банков со страховщиками. Вместе они разрабатывают специальные программы для «випов», в том числе по страхованию жизни, накопительные. Иногда встречаются очень интересные сугубо банковские продукты. Например, в Росбанке, по словам управляющего дополнительным офисом Росбанка «Жуковка» Ольги Провоторовой, наиболее востребованной VIP-услугой стала зарплатная программа для обслуживающего персонала клиента. Суть ее в следующем.
Клиент открывает депозит и подписывает специальное поручение банку. В нем указывается, в какие сроки, какому сотруднику должна быть перечислена определенная сумма. В дальнейшем все необходимые выплаты будут проводиться без участия клиента. По желанию непосредственно перед зачислением средств обслуживающему персоналу индивидуальный менеджер будет запрашивать у клиента подтверждение оплаты и возможное изменение ее размеров.
Получив деньги на карту, сотрудник сможет распорядиться ими по своему усмотрению: снять наличные в любом банкомате банка или совершить покупки и т.д. О. Провоторова считает, что такие карты очень удобно использовать для оплаты хозяйственных расходов, которые могут возникнуть, например, у повара, экономки или водителя.
И все же наибольший простор для фантазии открывается перед сотрудниками программ private banking при формировании услуг в «комплиментарном», сервисном сегменте. Самым простым примером могут служить различные партнерские программы банков с торговыми и сервисными компаниями, в рамках которых VIP-клиенты могут приобретать товары или услуги со скидкой или получать бонусы. Это могут быть медицинские клиники, образовательные учреждения, торговые сети, бутики, авиакомпании, турагенты, спортивные комплексы или салоны красоты. Список партнеров очень велик.
В Газпромбанке, к примеру, VIP-клиенты могут получить рекомендацию банка на членство в нескольких закрытых элитарных московских клубах, стать участниками дисконтной программы на такие экзотические услуги, как организация и проведение выездных банкетов. Или приобрести дорогие швейцарские часы и драгоценности по ценам, соответствующим среднеевропейским, что на 25—30% ниже московских.
Эксперт Банка Москвы считает, что стоимостная величина скидки или бонуса — не главное в этих программах. Материальное преимущество пользования связями банка может выражаться и 30-процентным дисконтом, и всего лишь правом бронирования столика, или бокалом вина. Главное, чтобы клиент чувствовал себя на особом положении и был польщен вниманием. Кстати, придумать «нефинансовую привилегию» сложнее, чем просто предложить скидку. Зато можно сделать клиенту по-настоящему индивидуальное, эксклюзивное предложение, которое подчеркнет харизму именно этого единственного и неповторимого «випа». Банки и компании-партнеры зачастую готовы идти для этого на дополнительные расходы — если эффективность сотрудничества с данным клиентом достаточно высока.
По словам Е. Наумчик (Банк Москвы), личному менеджеру VIP-клиента приходится быть в курсе всех светских событий и спортивных мероприятий, новинок в мире культуры и моды. Клиенты private banking периодически получают приглашения на театральные премьеры, презентации или спонсорские мероприятия банка и его партнеров.
Lifestyle конкуренция
Оптимальная организация private banking, и в частности lifestyle management, конечно же, является сильным конкурентным преимуществом любого клиентоориентированного банка. Но в данный момент имеет смысл говорить не о конкуренции между банками, а об отношениях, складывающихся у банков со специализированными компаниями, заявляющими о своем намерении предоставлять услуги на рынке lifestyle management, и с платежными системами, которые тоже предлагают особый консьерж-сервис для держателей элитных карт.
Эксперты едины во мнении, что VIP-программы платежных систем не являются конкурентами для private banking. Скорее сервисные возможности банковских карт встраиваются в программы банка-эмитента и дополняют их. Мы выдаем карту клиенту, говорят банкиры, если мы не расскажем о ее возможностях — никто о них и не узнает. Да и сервис платежных систем с точки зрения банков — стандартный, усредненный, системы не знают всех клиентов лично. «Элитный пластик обеспечивает пользование VIP-залом в аэропорте, платежная система или ее партнер-страховщик оплатит клиенту издержки при задержке рейса, — говорит Алла Поляк (банк «Глобэкс»), — но клиент для них обезличен, между системой и держателем карты не возникает никаких личных взаимоотношений. А банк работает именно на удовлетворении индивидуальных нужд».
Получается, консьерж-сервис платежных систем может быть инструментом в руках банкира. Газпромбанк подтверждает это, предлагая адаптированный консьерж-сервис для пользователей элитными картами AMEX (Центурион и Платинум). В классическом консьерж-сервис от AMEX все услуги (авиабилеты, туристические услуги, аренда машин и яхт и т.д.) предоставляются исключительно лондонским офисом, и общение с консьержем происходит на английском языке. «Мы же предлагаем клиентам воспользоваться этими услугами через менеджера банка, который в свою очередь обеспечивает решение клиентских вопросов непосредственно с лондонским офисом AMEX», — утверждает Михаил Ходурский (Газпромбанк). Таким образом происходит взаимодополнение услуг консьерж-сервис AMEX и банка.
К специализированным компаниям, желающим утвердиться на рынке lifestyle management, у банков отношение неоднозначное. Полярные мнения звучат как «почему бы и нет?» и «зачем нужна лишняя прослойка?». Впрочем, это обычный спектр мнений, когда речь идет об аутсорсинге какой-то части бизнеса.
Следует отметить, что упоминавшиеся специализированные компании по понятным причинам не претендуют на финансовую часть LSM — инвестиции и консультации. Они в большей степени сосредоточены на оказании различных услуг в таких сферах, как ведение домашнего хозяйства, развлечения, здоровье, путешествия, мероприятия. С private banking специализированный бизнес по оказанию LSM услуг роднит идентичная философия клиентского сервиса: институт персонального менеджмента, широкий круг обязанностей, постоянная информационная поддержка клиента, конфиденциальность.
Аргументы банкиров, которые выступают против сотрудничества с такими компаниями, несмотря на всю внешнюю привлекательность предложения, понятны. Алла Поляк (банк «Глобэкс») называет среди таковых увеличение времени, требующегося на оказание услуги, и снижение достоверности информации о качестве этой услуги. Действительно, сегодня банк сам контролирует партнеров и решает вопросы конфиденциальности, а, сотрудничая с LSM-компанией, вынужден принимать ее риски и делить ответственность.
Рассматривая предложение «отдать» своего клиента личному менеджеру сторонней компании, любой банк наверняка боится потерять клиента. Private banking предполагает высокую степень доверия и, что немаловажно, «совместимости» клиента и менеджера. К последнему предъявляются чрезвычайно высокие требования не только в профессиональном, но и в психологическом плане. Сотрудник банка должен соблюсти тонкую грань: не допускать панибратства, как бы запросто ни держал себя клиент, но и не лебезить. По словам банкиров, иногда достаточно было предложить клиенту другого менеджера — и между банком и клиентом сразу устанавливалось более полное взаимопонимание, сами собой решались многие проблемы. В сторонней компании такие тонкие моменты отследить гораздо сложнее.
Но и противоположная точка зрения заслуживает внимания. «Банк — это не государство в государстве, — говорит Е. Наумчик (Банк Москвы). — Мы пользуемся услугами PR-агентств, маркетинговых компаний, типографий, наконец. Не исключено, что пользовались бы спросом и услуги в сегменте lifestyle management, но сегодня предложение в этой области очень ограниченно». Тем не менее, эксперт Банка Москвы видит простор для развития бизнеса по «управлению привилегиями», построению программ лояльности, причем не только для банков, но и для любых клиентских компаний, имеющих дело с физлицами, особенно в сегменте VIP. А банку по мере развития предложения на данном рынке только придется решать обычные для аутсорсинга вопросы: считать эффективность подобного сотрудничества, учитывать проблему обеспечения банковской тайны, контролировать качество услуг, оказываемых от имени банка.
В рамках private banking банкиры консультируют клиентов, инвестируют их средства и помогают планировать личные финансы.
Например, если у клиента открыт счет от $ 30 000 в банке «Москвы», он может открыть клубную карту «Премиум», с помощью которой получает особые условия обслуживания в риэлторских, автодилерских, страховых, консалтинговых, туристических компаниях, в фитнес клубах, ювелирных салонах и винных бутиках.
Программа индивидуального обслуживания «Премиум» разработана с учетом самых взыскательных клиентов и включает в себя полный спектр банковских услуг в обстановке конфиденциальности и комфорта. Так, с помощью «Премиума» клиент получает возможность:
- обслуживания в компании – лидере рынка элитной недвижимости Penny Line Realty с бесплатной страховкой на 1 год и бесплатной установкой Космос ТВ при аренде квартир;
- при обслуживании в компании Swiss Realty Group, специализирующейся на рынке коммерческой недвижимости скидка на эксклюзивные услуги 25%;
- в Knigth Frank – английской консалтинговой компании – скидка 50% на услуги компании;
- в «Инком – недвижимости» 10% на покупку любого коттеджа в любом из поселков, возводимых компанией;
- 2% при покупке Jaguarа в официальном дилере компании Jaguar в России и 10% при сервисном обслуживании и покупке запчастей;
- 10% в фитнес клубе «Валери» и 15% в «Планете Фитнес»;
- 10% в загородном клубе «Династия на Рублевке»;
- бесплатную обзорную экскурсию по Женеве, Цюриху, Берну при турах в Швейцарию с компанией «Опен Ап» и 15% на приобретение швейцарских часов известных марок;
- 7% на все покупки в винных бутиках DP – Trade.
Многие[3] банковские специалисты считают, что сопутствующие услуги и разнообразные нестандартные предложения являются, по больше части, маркетинговым ходом, возможностью выделиться на общем фоне.
«У LSM перспективы очень большие. Однако эта услуга не может относиться к реальному private-банкингу - это лишь временная форма привлечения и удержания капиталов клиентов, эксплуатируемая или декларируемая некоторыми финансовыми институтами из-за недостатка основного качественного инструментария. В «одном окошке» все-таки нерационально предлагать все мыслимые и немыслимые услуги, относящиеся к стилю жизни состоятельного человека – каждый профессионал должен заниматься своим делом», - уверен Сергей Леушкин из банка «Зенит». Исполнить какое-либо необычное желание клиента (например, достать билеты на закрытую театральную премьеру) – все же гораздо проще, чем предложить финансовый продукт, который будет самостоятельно побеждать конкурентов. «Организация дополнительных услуг в сфере LSF силами третьих организаций (заказ персонального самолета, организация индивидуального тура) – благодарная деятельность, требующая от банка только генерального менеджмента и искусства общения с клиентом», - добавляет Ярослава Мальцева-Гринфельд.
Одним словом, vip-банкинг все-таки не концентрируется на всевозможных сопутствующих услугах. Они являются всего лишь приятным дополнением к основному финансовому блюду.
В скором времени сервисные пакеты private banking дополнятся услугами далеко не банковского характера[2]. К финансовому сектору, представленному дополнительными услугами на фондовом рынке, рынке недвижимости, антиквариата и драгоценных металлов, добавится сфера услуг категории luxury. Объединив в портфеле комплексного обслуживания все то, что может составлять интерес и необходимость для богатого человека, банк претендует на то, чтобы стать неотъемлемой частью жизни своего vip-клиента.
Нефинансовый сектор портфеля будет представлен направлением lifestyle management. Lifestyle management – это комплексное частное обслуживание, направленное на организацию любых процессов во всех сферах жизни: дом, развлечения, здоровье, путешествия, мероприятия. Его объединение с private banking вполне закономерно. Lifestyle management имеет идентичную философию клиентского сервиса: институт персонального менеджмента, широкий круг обязанностей, постоянная информационная поддержка клиента, экономия его времени и абсолютная конфиденциальность.
Персональный lifestyle manager доступен vip-клиенту 24 часа в сутки в любой точке мира. С ним можно связаться по любому каналу связи - телефону, электронной почте или через web. При необходимости он выедет к клиенту и постарается решить проблему на месте.
В круг обязанностей ls manager входит быть дистанционным переводчиком клиента во время путешествий. Это позволяет клиенту везде быть понятым и встреченным на должном уровне. Ls manager, как личному ассистенту, можно доверить подбор подарков, организацию различных мероприятий – от домашних вечеринок до официальных встреч, оформление виз и других документов. Будучи также личным консьержем, ls manager забронирует столик, номер в отеле любого города мира, разбудит утром. Ls manager может быть посвящен в интересы и важные события клиента, что позволит клиенту вовремя получать информацию, имеющую для него значение. В различных сферах обслуживания ls manager будет защищать интересы своего клиента и добиваться для него наивысшего сервиса.
Внедрение в банковское обслуживание нетрадиционных для него сервисов, позволяющих решать повседневные задачи клиента, является широко распространенной практикой на Западе и дополнительным преимуществом банка. Классическим примером всеобъемлющего сервиса для очень важных персон можно назвать American Express Platinum Card, которая и по сей день является символом высокого статуса ее обладателя. Кроме кредитных, страховых и бонусных программ, карта включает в себя услуги консьерж-сервиса, которые владелец карты получает в любой точке мира.
В пластиковом private banking здесь можно предложить такую услугу, которая направлена на привлечение в обслуживание т.н. «золотой молодежи». Как это нам видится: например, есть ночные клубы, где очень строгий face control - с помощью пластиковой карточки, которая будет служить гарантией того, что клиент банка сможет попасть в этот клуб.
Несмотря на то, что lifestyle management создан на основе консьерж-сервиса, он имеет существенные отличия. Прежде всего, индивидуальный подход к клиенту, который отражается не только в предоставлении ему личного менеджера, действующего в интересах клиента в любом пространстве. Инновационная технологическая база контакт-центра дает возможность выделить каждому клиенту собственный московский номер телефона, который может стать виртуальным ресепшном, позволяющим контролировать нежелательные входящие звонки.
Мировая тенденция в предоставлении комплексного обслуживания vip-клиентам начинает затрагивать и российский private banking. Окружать заботой в деловой и в повседневной жизни тех, чей уровень финансового успеха заслуживает особого отношения, сегодня означает выделить себя из ряда конкурентов. Lifestyle management становится неотъемлемой частью private banking.
Безусловно, так называемый lifestyle management (LSM) имеет практический смысл для клиентов программ private banking. Нефинансовые услуги банков для VIP-клиентов изначально складывались как направление инвестиций в какие-то нефинансовые активы: недвижимость, произведения искусства, ювелирные украшения. Казалось бы, состоятельные люди, особенно получившие свое состояние не вчера, уже умеют справляться со своими деньгами и должны знать лучших консультантов в сфере недвижимости, на art-рынке и в других областях. Банкир, на первый взгляд, в этих отношениях — третий лишний, его дело — деньги считать. Однако на деле состоятельные клиенты даже по вопросам личных приобретений ждут консультаций, рекомендаций именно от банкира.
Возможно, это пошло с тех времен, когда каждый уважающий себя человек, каждая семья имели личного врача и личного банкира. Значит, в основе этой клиентской потребности лежит доверие к репутации банка, уверенность в том, что банкир прекрасно «разбирается в жизни» и может давать советы по любым вопросам, в том числе в сфере личного потребления.
На стороне банкиров еще то обстоятельство, что финансы — это та материя, которая проникает во все сферы жизни. Елена Наумчик, координатор программ привилегий Банка Москвы, говорит о том, что многие вопросы приобретения товаров и услуг в секторе luxury решаются на стадии построения финансового плана клиента и формирования его инвестиционного портфеля, чем занимается именно банк. Крупные покупки, подобные приобретению предметов искусства или антиквариата, связаны с выделением существенных финансовых средств, закрытием каких-то контрактов, следовательно, банкир неизбежно становится консультантом и посредником по целому ряду вопросов.
Разумеется, банк не может брать на себя несвойственные ему функции, и банковские специалисты не станут, например, проводить оценку подлинности живописного полотна. Дело банка — обеспечить финансовую сторону сделки, а также рекомендовать лучших специалистов в интересующем клиента вопросе. Кроме того, при приобретении предмета искусства кредитная организация может осуществлять взаиморасчеты, инкассацию крупных денежных средств, предназначенных на оплату покупки, а также инкассацию и последующее хранение самого купленного произведения.
Таким образом, банк является в первую очередь инструментом для осуществления сделки, продолжает мысль Елена Наумчик. Но сделка с предметом искусства сама по себе кроме рационального, инвестиционного наполнения имеет еще эмоциональный смысл. Конечно, некоторым инвесторам все равно, что именно покупать, — ключевое значение имеет благоприятный прогноз роста цены предмета искусства. Но большинство клиентов стараются совместить инвестиции подобного рода с получением удовольствия от процесса. Покупка произведения искусства возвышает человека в собственных глазах, это очень личное переживание. И присутствие банкира на всех стадиях сделки — от выбора предмета до оплаты и хранения — вовлекает его в это личное пространство клиента, переводит общение на новый, более «душевный» уровень, способствует укреплению доверия и установлению эмоциональной связи.
В банках, практикующих private banking, по-разному оценивают причины и перспективы развития LSM в России. Михаил Ходурский, начальник Управления индивидуальных финансовых услуг Газпромбанка, считает, что развитие российского и зарубежного private banking определяется разнонаправленными тенденциями. По его мнению, продуктовый ряд западных программ private banking настолько расширился за счет появления огромного количества финансовых инструментов и связанных с ними продуктов, что персональный банкир физически не в состоянии охватить еще и небанковскую сферу. Поэтому в предложениях зарубежных банков услуги LSM практически отсутствуют, переместясь в более «дорогой» клиентский сегмент — family office.
Одновременно в российском private banking скудность предложения банковских продуктов для VIP-клиентов заставляет банки придумывать дополнительные сопутствующие услуги, придавая программам для VIP-клиентов лоск и изысканность, заключает Михаил Ходурский.
Эксперт Газпромбанка безусловно прав, говоря о том, что уровень предложения сугубо банковских продуктов для VIP-клиентов в России существенно отличается от аналогичных услуг на Западе, где история частного банковского обслуживания насчитывает не одно столетие. Однако многие отечественные банкиры упирают на то, что более тесное, человеческое общение с клиентом как раз дает возможность внушить ему доверие и к профильным финансовым продуктам. Как говорит Е. Наумчик (Банк Москвы), «одно дело, когда ты очередной раз обратишься с предложением положить денег на счет, а другое — если пригласишь на театральную премьеру».
Директор департамента по обслуживанию физических лиц банка «Глобэкс» Алла Поляк считает, что вообще сложно разделить традиционные и нетрадиционные банковские услуги именно в силу инвестиционной направленности многих услуг по программам lifestyle management. А стремление банкира лучше узнать своего клиента вплоть до того, какие марки сигар он предпочитает, идет на пользу не только самому банку, но и клиенту. «Далеко не у многих состоятельных людей, — говорит Алла Поляк, — есть доверенное лицо, которое обладало бы достаточной квалификацией, чтобы давать лучшие советы как по части инвестиций, так и потребления».
Кроме того, банки решают проблему экономии времени и конфиденциальности. Все переговоры со специалистами в партнерских компаниях (риэлторами, страховщиками, искусствоведами, автодилерами и т.д.) банк берет на себя. Клиент общается в удобном для себя режиме только с личным менеджером.
В целом эксперты условно делят все продукты из серии lifestyle management на три большие категории: инвестиционные, консультационные и «комплиментарные». С первыми двумя все более или менее понятно. Кто, как не банкир, посоветует лучшую недвижимость и риэлторскую компанию, в том числе за рубежом, поможет составить коллекции произведений искусства или элитных вин, поучаствует в сделке по приобретению дорогого автомобиля, яхты, ювелирного шедевра.
К инвестиционному направлению тесно примыкает консультационное — перечисленные операции требуют консалтинга по вопросам налогообложения, юридического сопровождения. Да и без покупок у клиентов хватает вопросов, которые им нужно обсудить со своим банкиром, например вступление в наследство, реструктуризация бизнеса и многое другое.
Однако нельзя сказать, что инвестиционные и консультационные услуги у всех банков решительно одинаковы. Руководители программ private banking прилагают массу усилий для того, чтобы выделиться из общего строя. Особое место в этом смысле занимает сотрудничество банков со страховщиками. Вместе они разрабатывают специальные программы для «випов», в том числе по страхованию жизни, накопительные. Иногда встречаются очень интересные сугубо банковские продукты. Например, в Росбанке, по словам управляющего дополнительным офисом Росбанка «Жуковка» Ольги Провоторовой, наиболее востребованной VIP-услугой стала зарплатная программа для обслуживающего персонала клиента. Суть ее в следующем.
Клиент открывает депозит и подписывает специальное поручение банку. В нем указывается, в какие сроки, какому сотруднику должна быть перечислена определенная сумма. В дальнейшем все необходимые выплаты будут проводиться без участия клиента. По желанию непосредственно перед зачислением средств обслуживающему персоналу индивидуальный менеджер будет запрашивать у клиента подтверждение оплаты и возможное изменение ее размеров.
Получив деньги на карту, сотрудник сможет распорядиться ими по своему усмотрению: снять наличные в любом банкомате банка или совершить покупки и т.д. О. Провоторова считает, что такие карты очень удобно использовать для оплаты хозяйственных расходов, которые могут возникнуть, например, у повара, экономки или водителя.
И все же наибольший простор для фантазии открывается перед сотрудниками программ private banking при формировании услуг в «комплиментарном», сервисном сегменте. Самым простым примером могут служить различные партнерские программы банков с торговыми и сервисными компаниями, в рамках которых VIP-клиенты могут приобретать товары или услуги со скидкой или получать бонусы. Это могут быть медицинские клиники, образовательные учреждения, торговые сети, бутики, авиакомпании, турагенты, спортивные комплексы или салоны красоты. Список партнеров очень велик.
В Газпромбанке, к примеру, VIP-клиенты могут получить рекомендацию банка на членство в нескольких закрытых элитарных московских клубах, стать участниками дисконтной программы на такие экзотические услуги, как организация и проведение выездных банкетов. Или приобрести дорогие швейцарские часы и драгоценности по ценам, соответствующим среднеевропейским, что на 25—30% ниже московских.
Эксперт Банка Москвы считает, что стоимостная величина скидки или бонуса — не главное в этих программах. Материальное преимущество пользования связями банка может выражаться и 30-процентным дисконтом, и всего лишь правом бронирования столика, или бокалом вина. Главное, чтобы клиент чувствовал себя на особом положении и был польщен вниманием. Кстати, придумать «нефинансовую привилегию» сложнее, чем просто предложить скидку. Зато можно сделать клиенту по-настоящему индивидуальное, эксклюзивное предложение, которое подчеркнет харизму именно этого единственного и неповторимого «випа». Банки и компании-партнеры зачастую готовы идти для этого на дополнительные расходы — если эффективность сотрудничества с данным клиентом достаточно высока.
По словам Е. Наумчик (Банк Москвы), личному менеджеру VIP-клиента приходится быть в курсе всех светских событий и спортивных мероприятий, новинок в мире культуры и моды. Клиенты private banking периодически получают приглашения на театральные премьеры, презентации или спонсорские мероприятия банка и его партнеров.
Lifestyle конкуренция
Оптимальная организация private banking, и в частности lifestyle management, конечно же, является сильным конкурентным преимуществом любого клиентоориентированного банка. Но в данный момент имеет смысл говорить не о конкуренции между банками, а об отношениях, складывающихся у банков со специализированными компаниями, заявляющими о своем намерении предоставлять услуги на рынке lifestyle management, и с платежными системами, которые тоже предлагают особый консьерж-сервис для держателей элитных карт.
Эксперты едины во мнении, что VIP-программы платежных систем не являются конкурентами для private banking. Скорее сервисные возможности банковских карт встраиваются в программы банка-эмитента и дополняют их. Мы выдаем карту клиенту, говорят банкиры, если мы не расскажем о ее возможностях — никто о них и не узнает. Да и сервис платежных систем с точки зрения банков — стандартный, усредненный, системы не знают всех клиентов лично. «Элитный пластик обеспечивает пользование VIP-залом в аэропорте, платежная система или ее партнер-страховщик оплатит клиенту издержки при задержке рейса, — говорит Алла Поляк (банк «Глобэкс»), — но клиент для них обезличен, между системой и держателем карты не возникает никаких личных взаимоотношений. А банк работает именно на удовлетворении индивидуальных нужд».
Получается, консьерж-сервис платежных систем может быть инструментом в руках банкира. Газпромбанк подтверждает это, предлагая адаптированный консьерж-сервис для пользователей элитными картами AMEX (Центурион и Платинум). В классическом консьерж-сервис от AMEX все услуги (авиабилеты, туристические услуги, аренда машин и яхт и т.д.) предоставляются исключительно лондонским офисом, и общение с консьержем происходит на английском языке. «Мы же предлагаем клиентам воспользоваться этими услугами через менеджера банка, который в свою очередь обеспечивает решение клиентских вопросов непосредственно с лондонским офисом AMEX», — утверждает Михаил Ходурский (Газпромбанк). Таким образом происходит взаимодополнение услуг консьерж-сервис AMEX и банка.
К специализированным компаниям, желающим утвердиться на рынке lifestyle management, у банков отношение неоднозначное. Полярные мнения звучат как «почему бы и нет?» и «зачем нужна лишняя прослойка?». Впрочем, это обычный спектр мнений, когда речь идет об аутсорсинге какой-то части бизнеса.
Следует отметить, что упоминавшиеся специализированные компании по понятным причинам не претендуют на финансовую часть LSM — инвестиции и консультации. Они в большей степени сосредоточены на оказании различных услуг в таких сферах, как ведение домашнего хозяйства, развлечения, здоровье, путешествия, мероприятия. С private banking специализированный бизнес по оказанию LSM услуг роднит идентичная философия клиентского сервиса: институт персонального менеджмента, широкий круг обязанностей, постоянная информационная поддержка клиента, конфиденциальность.
Аргументы банкиров, которые выступают против сотрудничества с такими компаниями, несмотря на всю внешнюю привлекательность предложения, понятны. Алла Поляк (банк «Глобэкс») называет среди таковых увеличение времени, требующегося на оказание услуги, и снижение достоверности информации о качестве этой услуги. Действительно, сегодня банк сам контролирует партнеров и решает вопросы конфиденциальности, а, сотрудничая с LSM-компанией, вынужден принимать ее риски и делить ответственность.
Рассматривая предложение «отдать» своего клиента личному менеджеру сторонней компании, любой банк наверняка боится потерять клиента. Private banking предполагает высокую степень доверия и, что немаловажно, «совместимости» клиента и менеджера. К последнему предъявляются чрезвычайно высокие требования не только в профессиональном, но и в психологическом плане. Сотрудник банка должен соблюсти тонкую грань: не допускать панибратства, как бы запросто ни держал себя клиент, но и не лебезить. По словам банкиров, иногда достаточно было предложить клиенту другого менеджера — и между банком и клиентом сразу устанавливалось более полное взаимопонимание, сами собой решались многие проблемы. В сторонней компании такие тонкие моменты отследить гораздо сложнее.
Но и противоположная точка зрения заслуживает внимания. «Банк — это не государство в государстве, — говорит Е. Наумчик (Банк Москвы). — Мы пользуемся услугами PR-агентств, маркетинговых компаний, типографий, наконец. Не исключено, что пользовались бы спросом и услуги в сегменте lifestyle management, но сегодня предложение в этой области очень ограниченно». Тем не менее, эксперт Банка Москвы видит простор для развития бизнеса по «управлению привилегиями», построению программ лояльности, причем не только для банков, но и для любых клиентских компаний, имеющих дело с физлицами, особенно в сегменте VIP. А банку по мере развития предложения на данном рынке только придется решать обычные для аутсорсинга вопросы: считать эффективность подобного сотрудничества, учитывать проблему обеспечения банковской тайны, контролировать качество услуг, оказываемых от имени банка.
В рамках private banking банкиры консультируют клиентов, инвестируют их средства и помогают планировать личные финансы.
Например, если у клиента открыт счет от $ 30 000 в банке «Москвы», он может открыть клубную карту «Премиум», с помощью которой получает особые условия обслуживания в риэлторских, автодилерских, страховых, консалтинговых, туристических компаниях, в фитнес клубах, ювелирных салонах и винных бутиках.
Программа индивидуального обслуживания «Премиум» разработана с учетом самых взыскательных клиентов и включает в себя полный спектр банковских услуг в обстановке конфиденциальности и комфорта. Так, с помощью «Премиума» клиент получает возможность:
- обслуживания в компании – лидере рынка элитной недвижимости Penny Line Realty с бесплатной страховкой на 1 год и бесплатной установкой Космос ТВ при аренде квартир;
- при обслуживании в компании Swiss Realty Group, специализирующейся на рынке коммерческой недвижимости скидка на эксклюзивные услуги 25%;
- в Knigth Frank – английской консалтинговой компании – скидка 50% на услуги компании;
- в «Инком – недвижимости» 10% на покупку любого коттеджа в любом из поселков, возводимых компанией;
- 2% при покупке Jaguarа в официальном дилере компании Jaguar в России и 10% при сервисном обслуживании и покупке запчастей;
- 10% в фитнес клубе «Валери» и 15% в «Планете Фитнес»;
- 10% в загородном клубе «Династия на Рублевке»;
- бесплатную обзорную экскурсию по Женеве, Цюриху, Берну при турах в Швейцарию с компанией «Опен Ап» и 15% на приобретение швейцарских часов известных марок;
- 7% на все покупки в винных бутиках DP – Trade.
Многие[3] банковские специалисты считают, что сопутствующие услуги и разнообразные нестандартные предложения являются, по больше части, маркетинговым ходом, возможностью выделиться на общем фоне.
«У LSM перспективы очень большие. Однако эта услуга не может относиться к реальному private-банкингу - это лишь временная форма привлечения и удержания капиталов клиентов, эксплуатируемая или декларируемая некоторыми финансовыми институтами из-за недостатка основного качественного инструментария. В «одном окошке» все-таки нерационально предлагать все мыслимые и немыслимые услуги, относящиеся к стилю жизни состоятельного человека – каждый профессионал должен заниматься своим делом», - уверен Сергей Леушкин из банка «Зенит». Исполнить какое-либо необычное желание клиента (например, достать билеты на закрытую театральную премьеру) – все же гораздо проще, чем предложить финансовый продукт, который будет самостоятельно побеждать конкурентов. «Организация дополнительных услуг в сфере LSF силами третьих организаций (заказ персонального самолета, организация индивидуального тура) – благодарная деятельность, требующая от банка только генерального менеджмента и искусства общения с клиентом», - добавляет Ярослава Мальцева-Гринфельд.
Одним словом, vip-банкинг все-таки не концентрируется на всевозможных сопутствующих услугах. Они являются всего лишь приятным дополнением к основному финансовому блюду.
